Tuesday, April 1, 2008

Целулит, my ass

Не ми се мрчи, за чудо, но ете, пред некое време се појави една реклама што ми влезе во очи и си реков дека ќе изблогирам за тоа.

Nivea има нов антицелулитен гел/крем/што и да е, кој ќе биде исто толку неефикасен како и минатогодишниот. Нормално, почнува да се комуницира и продава на пролет, демек, таман да има време секоја жена "да се среди" пред почетокот на летото.


Но, тоа не е битно. Битно е што Nivea продава со стари, излитени методи, за разлика од пософистицираната (читај: попрепредена) стратегија на Dove, која ја има истата цел во позадина - да продаде, но тоа го прави многу повешто и по"искрено", иако искреноста како категорија во рекламите е проблематична.


Како и да е, она што сакав да кажам е дека жената на Nivea принтот е веќе слаба и веќе без целулит, и како таква, таа е прилично нерелевантна за просечната жена која треба да отиде и да го купи гелот/кремот. Да, делува аспиративно, функционира како желба и цел во животот, но сепак, во споредба со жените во спотовите на Dove, оваа е малку подалечна. Тешко некој да ја доживее поблиска од насмеаните "дебелки" жени со целулит во рекламите на Dove.


Плус, Nivea жената е облечена во бело за да делува полесна, потранспарентна и помалечка. За разлика од тоа, Dove жените не се обидуваат да се намалат себе си за да бидат посреќни и попосакувани. Nivea ја конструира жената во отсуство, таа е само сенка, ја нема.


Посакуваноста е подеднакво битен елемент. Во принтот на Nivea жената не е сама, до неа има (слаб) дечко кој ја подига во раце. Со тоа се комуницира не само тоа дека таа е толку лесна што може и така слаб дечко да ја подигне, туку и тоа дека крајната цел на жената што внимава на својот целулит е да биде ваква или онаква за него, односно доколку сака да биде посакувана, подигнувана во небо и сакана, треба да биде таква, безцелулитна. Но, Dove жените се секогаш сами, и барем за телото, се прилично самодоволни, со порака дека се што таа жена прави го прави за себе и за сопственото уживање, а не за некој друг. Додуша, Dove знае и да ги групира жените, со цел да се комуницира потреба од некакво женско здружување или патетична женска солидарност. Од друга страна пак, тоа што таму се повеќе жени може да се сфати и како неинсистирање на едно конкретно тело како модел, идеализирана слика и концепт за нешто, односно комуницирање на повеќекратноста и индивидуалноста на телото.


Со ваквата инстант-анализа без некое поголемо посветување не сакав да кажам дека Dove ми се омилен бренд, бидејќи не ми се, туку да размислам за нивната стратегија во контекст на тековните контроверзи за тоа што е тело и уште повеќе, што е убаво тело. Иако во позадина и на Nivea и на Dove стои една единствена цел - да продадат што е можно повеќе кремчиња, сепак, начинот на кој се комуницираат нештата е прилично интересен. Во крајна линија, може делува педерски тоа што Dove манипулира со "дебели", "стари", "грди" жени за да продаде нешто, но кога ќе видам дека кога веќе мора да купам некаков шампон, може тоа да го направам без да ми се разниша самодовербата и да го отсакам моето тело.

Btw, користам сосем друг шампон...
:)

7 comments:

ARCHER said...

Кааааков наслов!
Брао!
:)

viko said...

супер наслов и текст, како си ги фатила под лупа...
само троа е трнлива префинетоста на Dove, во смисол ако жените треба да се сакаат себе си онакви какви што се, тогаш автоматски би прекинале со купување на повеќето козметички производи. Значи, не е пораката до жената да си се сака онаква каква што е, туку рекламата е повеќе охрабрување, совет да не очајува во својата состојба, кога ни нејзините друшки не се ништо поарни, и наместо тоа да се фрли на акција- антицелулитна нормално.
Идеалот на женската убавина е бескрајна приказна. Ма, и онака е се до нагонот за трошење...

bluessence said...

Имаш право, кога реално би ги послушале, би требало да не купуваме ништо, само што таквата (не)потрошувачка свест е одамна надмината и едноставно не можеш а да не купиш нешто, тоа е тоа...

Проблемот е кога нештата стануваат до толку нејасни што не можеш ни да видиш дека тоа е реклама која ти создава хиперреална потреба, и најдобар пример за ова е кога некоја американска асоцијација на лекари или нешто слично уште на времето "препорачале" дека мајчиното млеко не е ок за детето и дека треба да користат таму некој си бренд...

Anonymous said...

"..начинот на кој се комуницираат нештата е прилично интересен.."

Нештата се комуницираат? Чудна некоја формулација оваа.

bluessence said...

Ич не е чуден, тоа е секојдневен маркетиншки говор.

Anonymous said...

Па секојдневен нека е, ама нема јазична логика... Но, и многу други нешта, така што не ме чуди.

bluessence said...

Кога работиш на кампања, има одредена порака што треба да се пренесе кај целната група за која е наменета кампањата. Кога одредуваш како да ја пренесеш пораката, бидејќи една порака може да се пренесе на повеќе начини, се вели дека наоѓаш начин за комуникација, односно дефинираш како таа порака може или треба да се искомуницира. Тоа е логиката.

Провери кај Јакобсон, Лотман или ѕирни за семиотика општо.